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09/11/2016 voltar

Marketing Odontológico: uma necessidade empresarial

Imagem: Divulgação/Internet
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“É comum associarmos o marketing somente a propaganda, publicidade, vendas e, por isso, muitos o consideram dispensável na Odontologia", explicou Dr. Éber Eliud Feltrim, que fez questão de esclarecer que "marketing, que vem do inglês e deriva do latim mercátus, em português significa mercadologia ou ação de mercado", ou seja, o marketing odontológico é a compreensão/estudo do mercado na Odontologia com objetivo de tornar a clínica competitiva.

Para Dr. Feltrim, também Professor de Marketing para o Curso de Especialização em Dentística da Fundação Odontológica de Ribeirão Preto - FUNORP - USP, o marketing, na realidade, faz parte de uma ferramenta que auxilia o gestor da clínica/consultório na tomada de decisão, entendendo o mercado e atendendo às necessidades do mesmo, por meio de algumas vertentes, dentre elas, público-alvo (perfil dos clientes) e posicionamento (fixação da marca na mente do cliente). "Estes dois, aliás, são os grandes ativos da clínica e é o que permite a longevidade do negócio".

O marketing odontológico é baseado nos princípios de planejamento, organização, direção e controle. Uma estratégia de marketing torna o negócio menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também é possível superar os concorrentes, planejando cuidadosamente os serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes.

Algumas soluções para problemas, como falta de capital, falta de clientes e poucas vendas também podem surgir com uma estratégia coerente e consistente. Esta estratégia pode ser traçada por um plano de negócio, um documento que descreve, por escrito, os objetivos e quais passos devem ser dados para que esses objetivos sejam alcançados, diminuindo os riscos e as incertezas. Permite identificar e restringir seus erros no papel, minimizando os riscos de cometê-los no mercado.

Dr. Feltrim lembrou, no entanto, que uma gestão estratégica para clínicas e consultórios, não tem uma regra a ser seguida, pelo contrário, deve ser analisada criteriosamente caso a caso, em conjunto com os objetivos do seu negócio.

Na Odontologia, não é importante ter inúmeros clientes ou agenda "lotada", se esses clientes não fecham o plano de tratamento.

A grande maioria pensa em ações de curto prazo para captar clientes massiva e indiscriminadamente, mas o desafio não é captar a qualquer preço, mas adquiri-los (adquirir e manter inteligentemente). "Conhecer quem se incorpora na nossa carteira de clientes, o que é capaz de alcançar, quanto tempo pode permanecer conosco e o que pode gerar durante esse tempo são diferenciais competitivos decisórios", orientou.

Toda a estratégia de captação deve ter como principal objetivo a rentabilidade, definindo quanto investir em cada segmento de clientes potenciais e quais canais e recursos utilizar. Em paralelo a estratégias de captação, é importante assumir também estratégias de reativação, que despertam clientes inativos e permitem recuperá-los.

A conquista de novos clientes é um sintoma de boa saúde empresarial, uma vez que não existe empresa que cresça sem aumentar regularmente a sua quota de mercado. Por isso, para captação é preciso utilizar-se de estratégias direcionadas e personalizadas.

"Com marketing, trabalhar com processos automáticos é um grande erro". O marketing estuda e auxilia a percepção do cliente, utilizando o gerenciamento da clínica/consultório para melhor direcionar as ações para aquele mercado. Identifica necessidades e cria oportunidades para atendê-las, visando superar a satisfação do cliente e, consequentemente, evoluir o seu setor financeiro.

Porém, clientes satisfeitos não significam clientes fiéis. Existem citações de que até mesmo o cliente satisfeito pode procurar outro profissional, por diversos motivos. Segundo Dr. Feltrim, de acordo com a Burke Customer Satisfaction Associates (uma das maiores empresas de pesquisa de mercado dos Estados Unidos), o único cliente cativo é aquele que teve suas expectativas superadas e não apenas correspondidas. "As expectativas dos pacientes são diretamente afetadas pelo que se divulga sobre os profissionais, por isso, evite elevar a expectativa do cliente e prometa sempre menos do que é possível entregar".

Os serviços prestados são intangíveis, portanto, fazem com que os clientes procurem algumas indicações de qualidade, por exemplo, apresentação da clínica, site elaborado, equipe muito bem treinada, papelaria padronizada e diversos outros fatores. "Cada um tem suas necessidades e desejos pessoais, e o dentista tem que estar atento a isso. Humanização no consultório pode ser um ótimo diferencial para o cliente preferir seus serviços e indicá-los para seus amigos; chamamos esse conceito de marketing de relacionamento", disse.

A determinação do preço deve considerar os custos do serviço e ainda proporcionar o retorno desejado. Os produtos e serviços devem ser especificados, projetados e produzidos de tal forma a ter valor, ou seja, serem necessários, desejados e ambicionados pelo cliente.

Segundo Jay Conrad Levinson, apenas 14% dos clientes decidem suas compras baseando-se exclusivamente no preço. Para o cliente, o valor que realmente importa é o valor percebido, e segundo Shultz, para o consumidor, a percepção é a verdade.

A percepção pode não estar correta, mas é o que ele conhece, e o que ele conhece é tudo o que ele precisa conhecer. O preço do serviço se traduz no custo para o cliente e ele irá preferir um bem que tenha, segundo sua percepção, um algo a mais, um maior valor agregado.

O tempo de espera na recepção, no telefone, a localização da clínica, qualidade no produto, entre outras coisas, tudo é levado em conta para que o cliente analise o seu custo. "Para melhor gestão do seu preço, é necessário considerar o custo operacional total (custos fixos + variáveis) do negócio e ter ciência do seu real ponto de equilíbrio (PE)", orientou. "Uma análise financeira criteriosa por profissional habilitado permite mapear detalhes importantes para tomada de decisão".

As evidências físicas fazem parte do ambiente onde o serviço é executado e interage com o cliente, ou seja, qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço. Os clientes normalmente procuram indicativos tangíveis chamados de evidências físicas, para avaliar o serviço antes de ser comprado e para que possam avaliar sua satisfação com o mesmo durante e após o consumo.

Uma evidência física se solidifica pela presença de uma estrutura de qualidade. Mural organizado e moderno; revistas e jornais atualizados e diversificados na recepção; folder institucional da clínica; flyer (espécie de folhetos informativos); quadros modernos; maquiagem leve e unhas bem feitas com tons claros das auxiliares e recepcionistas; porta-cartões individuais e personalizados; armários organizados e privados; sustentabilidade empresarial (depósito de pilhas usadas, separação de lixo, coletor de remédios vencidos, utilização de papel rascunho), são algumas evidências que contribuem com o valor agregado de cada serviço.

"Para um melhor entendimento, comparamos aos três órgãos do sentido: visão, audição e olfato, que podem ter relação direta com a aceitação de um plano de tratamento proposto por um dentista", alertou. O cheiro do ambiente tem o poder de determinar um comportamento de aproximação ou aversão, segundo Eroglu e Machleit (1993). O aroma interfere no humor das pessoas e resulta no sucesso ou não da aceitação do tratamento proposto. Portanto, um ambiente agradável, com uma música ambiente compatível com aquele espaço, com o cheiro também agradável, poltronas que sejam confortáveis de sentar-se e de permanecer por alguns instantes, sinaliza para o consumidor que aquele atendimento possui qualidade.

Segundo Dr. Feltrim, estas questões agregam valor ao trabalho técnico do profissional e fazem com que o paciente entenda que ele está recebendo mais benefícios além do atendimento clínico. "E é o que ele quer; benefícios maiores do que o custo!"

Preparação adequada
Apesar das inovações e tecnologias que surgem a todo instante nos dias de hoje, temos uma significativa parcela de profissionais que não buscam novos conhecimentos. No entanto, a atualização significa uma poderosa ferramenta para o profissional que deseja se manter ativo no mercado da Odontologia.

A informação gera conhecimento e, como consequência, permite uma constante evolução no trabalho. "É impossível manter-se estático na profissão, ignorando os avanços e utilizando apenas os conteúdos acadêmicos adquiridos na universidade".

O profissional não precisa se dedicar exclusivamente à administração, mas integrar ambas as atividades, Odontologia e administração.

Administrar não está relacionado apenas ao financeiro da empresa, que deve ser controlado e monitorado, mas também ao planejamento e personalização do atendimento da secretária, preparar a estrutura física para receber o cliente e conhecê-lo, enfim, "administrar proporciona uma visão macro do negócio".

Para iniciar o processo de administração/gestão, o profissional pode começar bloqueando, por exemplo, uma hora diária de sua agenda, na qual trabalhará de uma forma diferente: ganhando em otimizações, melhorias de processos e qualidade de vida.

Neste período é possível avaliar a agenda, conferir os pacientes inadimplentes e adimplentes, analisar o ticket médio da clínica, alimentar planilhas de controle financeiro, acompanhar o trabalho da secretária, buscar e programar melhorias para se diferenciar, organizar as informações - de forma a não perder oportunidades, entre outras ações. "Isto permite ao dentista sair do casulo, estar em contato com o cliente também fora da clínica, olhar ao redor e saber o que está acontecendo no mercado odontológico e no mundo e de que forma isso pode interferir diretamente em seu negócio".

Segundo Philip Kotler, é importante atuar sobre um público-alvo, um segmento do público total sobre o qual o profissional de marketing vai trabalhar para resolver ou prevenir um problema.

Hoje em dia, clientes não compram apenas produtos, mas soluções para algo que precisam ou desejam e "há uma tendência em classificar os públicos, tomando por base os princípios de marketing, onde se adota a noção de stakeholders 'interessados', ou seja, pessoas ou grupos que têm interesse pelos serviços da clínica. Essas mudanças levaram as instituições a classificar seus públicos pelo critério de interesse ou de prioridade, e isso só é possível com um estudo com base em princípios e ferramentas do marketing".

Outro fator muito importante para a atualização na Odontologia é o uso e abuso de networking. Um bom networking, que significa manter ativa sua rede de contatos profissionais e pessoais, permite que as pessoas conheçam suas habilidades e competências e que novas parcerias sejam firmadas.

Hoje em dia, é extremamente recomendando interagir com as plataformas de marketing digital, uma vez que é sempre maior o número de usuários que buscam nas redes sociais, como Twitter e Facebook, canais de informação sobre as empresas. O que antes era feito pelas centrais de SAC, hoje é feito por meio das redes sociais.

A combinação do marketing tradicional com o marketing digital, respeitando um planejamento que se adapte as necessidades de cada caso, é uma das chaves para o sucesso de um negócio.

Fundamentos da visão empreendedora
"O primeiro passo é enxergar o consultório como a sua empresa e pensar em como você administra o seu negócio", orientou Dr. Éber Eliud Feltrim, MBA em Marketing (FGV e OHIO University).

Alguns fundamentos:
Conhecer muito bem o seu cliente, seu público-alvo, o que ele espera do seu serviço e o que você pode fazer para satisfazê-lo; isso é possível por meio de pesquisas de satisfação e pesquisas de mercado.

Analisar seus principais concorrentes e o que oferecem como diferencial.

Encaixar o serviço oferecido no mix de marketing (8Ps - produto, preço, ponto, propaganda, evidências físicas, processos, produtividade e pessoas).

A partir destas diretrizes principais, é importante traçar um planejamento estratégico de marketing, este é o melhor instrumento para um retrato fiel do mercado em que se está inserido. Ele deve ser o primeiro fundamento para uma boa gestão, que diz respeito à formulação de objetivos para a seleção de programas de ação para execução, levando em conta as condições internas e externas à clínica e sua evolução esperada. Considera premissas básicas que o negócio deve respeitar para que toda a gestão tenha coerência e sustentação.

Visa antecipar o futuro da empresa. "De uma forma genérica, consiste em saber o quê e de quê maneira deve ser executado. Isto é crucial para o sucesso da clínica / consultório, permitindo conhecer 'onde está' e 'aonde se pretende ir'."

Marketing x ética
"De todas as atividades empresariais, o marketing é a de maior visibilidade e, por isso, a mais sujeita aos questionamentos de ordem ética. Historicamente, as práticas de marketing sempre foram alvo de críticas. Existem basicamente duas categorias de questionamentos éticos em relação ao marketing: a primeira, ligada às características do sistema capitalista, refere-se ao estímulo despertado pelo marketing ao consumo materialista; a segunda enfoca atividades de marketing como precificação, propaganda e vendas.

Em comum, entre marketing e ética, está a multiplicidade de visões relativas, por se tratar de definições complexas e subjetivas, cabíveis de várias interpretações, que variam conforme as circunstâncias e as percepções, dificultando o senso comum.

Contradizendo a maioria, é possível fazer marketing com ética, de forma diferenciada, seguindo as diretrizes traçadas pelo Código de Ética da Odontologia. Desta forma, alcançam-se resultados muito mais seguros, não tratando todas as ferramentas de marketing de forma igual e massiva, sem planejamento e direcionamento.

Fazer marketing e propaganda hoje, associados às qualificações do profissional, pode trazer a longevidade do seu negócio. “De modo que é possível alinhar o marketing da clínica sem infração ética alguma.”



Fonte: Odonto Magazine